대한민국 영화 vs OTT 광고를 말하다_지하철 광고를 중심으로

3년 4개월만에 일상으로 회복된 코로나 엔데믹 상황에서 영화산업은 여름이라는 성수기를 맞이하고 있다. 코로나 이전이었다면 블록버스터급 할리우드 영화뿐만 아니라 국내 영화들이 러시아워를 이루는 시기다. 여름과 맞물려 옥외광고가 비수기로 접어드는 시점에서 영화광고는 단비와 같은 역할을 했다. 물론 극장 스크린광고는 영화산업의 흥행과 함께 큰 성수기를 맞이하는 시기이다. 다만, 2019년에 정점을 찍고 2020년 코로나 팬데믹으로 인해 국내 영화산업은 70%대의 커다란 하락폭을 보였고, 극장 스크린광고 시장 역시 70%대의 역성장을 보였다.<표1, 표2>

아울러 집객이 중요한 지하철을 포함한 교통광고도 코로나 팬데믹 시기에 뚜렷한 역성장세를 보였다. 다만, 사회적 거리두기 완화 등으로 2021년부터 다시 양적 성장세로 회복중이다. 반면 넷플릭스를 중심으로 한 OTT산업은 코로나 이전부터 점진적인 성장세로 시장 확대를 예고하였고, 코로나 팬데믹 이후 가파른 성장세와 함께 영상산업에서의 비중을 늘려가고 있다<그림1>.

넷플릭스는 지난해 말부터 본격적으로 광고제 상품을 출시하는 등 광고매체로서의 입지도 굳혀가고 있다. 국내 토종 OTT사업자인 티빙은 시즌과의 합병을 통해 글로벌 OTT 브랜드와의 경쟁을 가속화하고 있다. 이러한 치열한 시장 상황은 다양한 옥외광고 캠페인으로도 확인할 수 있다. 넷플릭스는 다양한 디지털 사이니지를 운영하는 전략을 지속해 왔는데, 올해 초에는 지하철 내 나스미디어의 엔스퀘어(Nsquare)를 연간으로 집행하고 있다. 광고메시지는 기존의 컨텐츠 광고 외에 광고형 상품에 대한 메시지 운영도 동시에 진행하고 있다. 또한 2호선 전동차 차내 디지털 사이니지를 통한 컨텐츠 광고를 진행하고 있다.

한편 차츰 회복세를 보이고 있는 영화 컨텐츠들도 지하철 내 디지털사이니지 외에도 인쇄형 광고매체의 차별적 매체 전략을 선보이고 있다. 넷플릭스 역시 전동차 차내 및 역구내 래핑을 통해 신규 컨텐츠에 대한 광고를 진행하였다. 인쇄광고 매체는 하나의 광고주가 단독으로 사용함으로써 강력하게 메시지를 소구할 수 있는 장점이 있다. 또한 디지털의 장점과 아날로그의 장점을 접목한 브랜드발전소의 브랜드스테이션(조명광고+디포스테이션)은 아날로그와 디지털사이니지의 조합으로 광고 크리에이티브의 차별성을 보여주고 있다. 또한 특정 역사 내의 구획화(Zoning)를 통해 광고 메시지의 시너지 효과를 창출하기도 하였다.

종합해 보자면, 영화와 OTT 광고의 공통점은 컨텐츠에 대한 소비자 고지(告知)라는 점으로 인쇄 유형과 디지털사이니지 중 어느 매체가 우수하다는 평가는 적절하지 않다. 지하철이라는 불특정 다수가 매일 반복적인 이용행태를 보이는 대중교통이야말로 컨텐츠 브랜드들에게는 장소적 가치가 충분히 있다고 판단된다. 따라서 지하철 매체의 유형별 특장점을 기반으로 한 캠페인의 목적, 그리고 무엇보다 컨텐츠 타게팅에 따른 매체 운영 전략이 중요하다. 소비자 접점에서의 관심과 주목률을 끌어올릴 수 있는 지하철 매체 운영의 차별화된 전략적 접근이 활성화되기를 기대해 본다.