불황기 옥외광고 산업발전을 위한 제언_광고효과조사와 데이터(Part3)

<사진>1~8호선 메트로게이트 설치 샘플사진(제공:엔비어스파트너스)      

 최근 들어 지하철 역사 출입구 상단(캐노피)에 신규 매체가 등장하였다<그림>. 디지털 사이니지(Digital Signage) 유형으로 서울지하철 1~8호선 53개 역사에 100기가 설치 진행 중이다. 또한 전동차 차내 유리창에는 투명스티커 광고 시범사업을 준비 중이다. 이미 구축된 아나로그와 디지털 매체들 이외에도 비어 있는 공간을 활용한 새로운 매체의 등장이 지하철 광고 활성화를 도모할 수 있을지 기대와 우려가 섞여 있는 것이 사실이다.

 지하철 광고의 성장과정을 통해 매체의 개체 수가 증가하고 있음은 이미 밝힌 바 있다. 자연스럽게 광고혼잡도가 증가하였고, 소비자들의 지하철 광고에 대한 관심이 떨어지고, 광고회피수준도 높을 것으로 예상되는 이유이다. 이에 지하철 광고에 대한 광고주 선호도가 점차 감소하고 있는 상황에서, 실제 지하철을 이용하는 소비자들에게 지하철 광고에 대한 태도를 확인해 보기로 했다. 지하철 광고에 대한 관심정도와 접촉정도, 광고회피정도를 온라인 서베이를 통해 확인하였다. 광고효과에 영향을 미치는 요인들로 지하철 광고에 대한 기본적 평가자료가 될 것으로 판단된다. 3가지 광고효과에 대한 조사결과는 다음과 같다. 

 첫째, 지하철 광고에 대한 관심도(5점 척도)를 측정한 결과, 지하철 3.68, 버스 3.42, 택시 2.46, 기차(KTX) 2.69로 나타났다<표>. 지하철 이용객들의 지하철 광고에 대한 관심도가 버스 등 다른 대중교통수단 광고보다 높은 것을 알 수 있었다.

둘째, 지하철 광고에 대한 접촉정도(5점 척도)를 측정해 보았다. 지하철을 비롯한 교통광고는 교통수단과 교통시설 광고로 양분되는데, 전동차 차내광고에서는 액자형 광고 4.19, 모서리형 광고 3.99, 내부조명 광고 3.79, 천정걸이형 광고 3.66, 동영상 광고 3.57, 전동차 차내 음성광고 2.91로 나타났다<표>. 

 교통수단인 전동차 차내광고에서는 액자형이 가장 접촉정도가 높은 것으로 나타났는데, 지금껏 광고주의 선호도가 높은 매체로 인식되는 것을 이해하는데 좋은 출발점이 될듯싶다. 

 지하철 교통시설 광고에 대한 접촉정도의 측정결과, 승강장 안전문 포스터(스크린도어) 4.11, 조명광고(Light box) 3.96, 스크린도어 동영상 광고 3.84, 기둥조명 광고 3.44, 디지털 사이니지 3.34, 역사 내 음성광고 2.60으로 나타났다<표>. 역시 스크린도어의 접촉정도가 높게 나타났는데, 현재 역사시설 중 광고주의 선호도가 높은 이유를 설명하는 기초 자료가 될듯싶다. 한편 지역광고주들에게 선호도가 높은 조명광고도 소비자들의 접촉정도가 높은 수준으로 나타나 중요한 마케팅 수단임을 알 수 있었다. 

셋째, 지하철 광고에 대한 회피수준(5점 척도)을 측정해 보았다<표>. 회피수준을 측정하기 전, 지하철 광고유형을 포스터형(인쇄), 디지털형(동영상), 오디오형(음성)의 3가지로 구분하였다. 측정결과, 포스터형 2.65, 디지털형 2.78, 오디오형 2.85로 나타났다. 스크린도어와 조명광고가 포함되어 있는 포스터형의 회피수준이 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 

종합해보면, 이용객들의 지하철 광고에 대한 관심도와 접촉정도, 회피수준을 통해 전통적 인쇄매체들의 소비자 태도가 부정적이지 않음을 알 수 있었다. 점차 디지털화 되어가는 매체환경에서 향후 인쇄형의 고정매체들이 광고메시지 전략들을 어떻게 수립하고 적용하는 것이 중요한지를 확인할 수 있었으며, 지하철 광고의 재활성화를 위한 노력이 더욱 절실함을 피력해 본다.