불황기 옥외광고산업 발전을 위한 제언-광고효과 조사와 데이터①

광고주는 자사의 제품(브랜드)을 소비자에게 알리기 위해 다양한 매체들을 활용한다. 지상파TV의 시청률을 시작으로 디지털 매체들의 각종 광고효율성 지표들은 광고주의 매체선호도로 광고산업에 반영되고 있다. 네트워크를 탑재한 디지털(PC+모바일)은 리타기팅(retargeting) 매체의 등장까지 이끌면서, 코로나 팬데믹 가운데서도 지속적으로 양적 성장을 이루어 왔다. 이러한 매체 환경 속에서 옥외광고는 타 매체들과 비교하여 경쟁력있는 효과지표를 제시하지 못하고 있다.

옥외광고의 효과 검증에 대한 필요성은 아날로그 매체 시절부터 꾸준히 제기되어 왔다. 학회를 중심으로 다양한 연구들이 진행되었으나 업계의 광고효과에 대한 연구와 투자는 상대적으로 미흡했다. 교통광고를 중심으로 한 3~5년이라는 제한된 사업기간은 사업자들의 매체 연구에 대한 동력을 만들어내지 못했고, 무엇보다 유효 서큘레이션(effective circulation)을 도출할 방법론의 부재가 컸다.

신용카드 및 교통카드를 활용하는 방법을 시작으로 휴대폰의 위치기반까지 옥외광고 매체의 노출기회(OTS_opportunity to see)가 될 수 있는 모수의 측정은 옥외광고 효과측정의 기본이다. 다만 디지털화가 급속도로 광고시장에 확산되면서 학계를 중심으로 디지털 사이니지의 광고효과 연구가 증가하였다. ‘광고 인게이지먼트, 매체 주목률, 브랜드 경험’ 등을 주제로 다양한 연구들이 진행되었다. 하지만 일부 매체사를 제외하면 업계의 광고효과 연구는 여전히 부족하다.

옥외광고의 효과 조사는 지역과 공간을 기반으로 하는 매체 특성상 노출인구를 측정하는 것이 쉽지 않다. 최근에는 안면인식 카메라가 등장하면서 매체 노출효과에 대한 데이터 수집이 가능하게 되었다. 최근 정보통신부의 AI바우처 지원사업 대상으로 브랜드발전소가 선정되었다. 지하철 역사 내의 디지털 매체(디포스테이션)와 인쇄매체(조명광고)를 대상으로 카메라를 설치하여 실시간으로 지하철 이용자들을 모니터링하게 된다. 매체 주변의 실제 유동인구 및 주목률 등 다양한 측정이 가능할 것으로 보이며, 오는 4월부터 올해 10월까지 진행될 예정이다.

지하철의 경우 서울교통공사에서 제공되는 일평균 승‧하차 인원 등의 데이터를 활용하여 광고대행사(매체사)들이 현장에서 활용하고 있다. 다른 유형의 옥외광고 매체와 비교하여 공공데이터를 활용한 이용객 수를 1차 자료로, 매체 주목에 대한 실시간 이용객 자료를 2차로 활용할 수 있을 것이다. 1차와 2차 데이터를 전략적으로 활용한다면 지하철 광고의 매체 선호도를 높일 수 있을 것이다.

1, 2차 데이터를 통한 광고효과의 정량적 측정 외에도 광고 메시지 등 커뮤니케이션 효과의 정성적 측정도 필요하다. 동일한 매체라 하더라도 광고 메시지와 크리에이티브에 따라서 그 효과는 상이할 수 있기 때문이다. 기존의 지하철 광고 연구들도 광고메시지 효과를 주제로 진행한 사례들이 있으나, 대부분 기존 광고물의 메시지 유형과 업종분석 등에 대한 연구로 진행되었다.

지난 2월 스크린도어 광고의 메시지 연구가 실제 지하철 역사에서 진행되었다. 가상의 브랜드를 관여도에 따라 2가지(전기자동차, 음료)로 선정하고, 광고메시지 유형에 따른 광고 태도와 브랜드 태도가 상이함을 알아보고자 하였다. 지하철이라는 공공서비스에서 필요한 안전 및 환경과 관련한 메시지를 일반적인 상업광고 메시지와 비교하고자 현장실험을 진행하였다. 현재 실험결과를 분석중인데 추후 결과가 도출된다면, 정량적 데이터와 함께 지하철 광고를 전략적 매체로 활용할 수 있는 토대가 될 것으로 판단된다.