미디어 리터러시(Media Literacy)로서의 옥외광고 이해하기(2)

필자가 강단에서 학생들에게 강조하는 것 중 하나가 “아는 만큼 보이고, 아는 만큼 활용할 수 있다”이다. 생태학적 이론 중 ‘적소이론’은 다채널 다매체 시대인 현재의 매체 현황을 대변하고 있다. 과거 4대 매체 중심의 매체환경에서도 ‘메시지 클러터(Message Clutter)’현상으로 광고 컨텐츠를 포함해 수많은 컨텐츠가 TV와 신문을 중심으로 쏟아져 나왔다. 하지만 TV조차도 케이블과 IPTV, 그리고 종편에 이르기까지 다양한 매체가 등장, 미디어 클러터 현상을 낳으며 하루에도 수십만개의 컨텐츠를 양산하고 있다.

한국언론진흥재단에서 매년 조사하는 ‘언론 수용자 의식조사’ 2017년 자료에는 1993년부터 2017년까지의 한국인의 ‘뉴스접촉 매체 이용률’이 나와 있다. 이 자료(그림1)에서 나타나듯이 매체 환경의 변화에 따라 이용자 측면에서의 매체 활용도 변화함을 알 수 있다. 특히 스마트폰의 보급으로 인한 2011년 이후 모바일 중심의 디지털 매체의 급성장이 눈에 띈다. 이후 디지털 매체의 성장은 코로나 팬데믹 상황에서도 양적 성장을 이어 가고 있다.

디지털 매체 중심의 다매체 환경에서 광고주는 특정 광고 캠페인을 위한 미디어를 선택하게 되는데, 광고대행사 미디어 플래너의 역할이 중요하다. 매체 유형이 다양화되면서 광고주는 미디어믹스로 집행 가용한 모든 매체를 활용하는 것이 가장 좋은 방법이지만, 한정된 예산으로 다양한 매체를 운영함에는 한계가 존재한다. 따라서, 주어진 예산으로 가장 최적화된(Optimal) 매체 전략을 수립하는 것이 중요하다. 결국 기획과정에서 광고 목표를 달성하기 위한 타겟 접점의 미디어를 찾아내는 것이 필요하다. 4대 매체와 디지털 매체를 차치하고라도 옥외광고 매체군에서도 다양한 형태의 매체가 존재하고 있음에 주목할 필요가 있다.

표에서 보듯 학계와 업계에서 구분하는 다양한 옥외광고 매체 유형들이 있다. 표는 장소와 매체의 물리적 특성을 중심으로 옥외광고 매체의 유형을 구분하고 있는데 다른 매체들과 달리 급격히 증가하고 있는 옥외광고 매체를 전략적으로 활용하는 데에는 기본적인 매체특성 뿐만 아니라 매체 전반에 대한 인사이트(insight)가 필요하다. ATL과 BTL로 매체를 구분하는 매체 유형에서 BTL매체로의 접근이 등장하게 된 배경이기도 하다.

최근 서울 지하철 2호선 성수역에 집행한 현대자동차 ‘코나(KONA)’는, 기존의 ‘디지털포스터(Digital Poster)’를 역사 래핑(Wrappimg)’과 콜라보(Collaboration)한 ‘브랜드스테이션(Brand Station)’을 진행하였다. 최근 성수역은 건물래핑 등 MZ세대를 타게팅한 패션과 뷰티 광고주의 주요 마케팅 사이트(site)가 되었는데, 타겟과 장소를 이어주는 지하철을 활용한 최적화된 매체 전략으로 평가할 수 있다.

옥외광고는 다른 유형의 매체와 비교하여 인지하고 있는 매체가 많을수록 적용 가능한 전략들이 더욱 다양하다. 다만 차별화되고 임팩트있는 전략 수립을 위해서는 기본적인 개별 매체에 대한 이해를 바탕으로 이를 뛰어넘는 직관적 사고가 필요하다. 다양한 옥외매체의 경험과 함께 많은 사람들의 시선을 주목시킬 전략적 미디어 교육의 장(場)이 확대되기를 기대해 본다.