한국광고PR실학회 발표자료 중에서_

[메타버스마트시티를 향한 DOOH 발전방향]을 위한 제언의 두 번째 시간

 2023년이 계묘년이 밝았다. 코로나 펜데믹이 시작된 2020년에는 전년대비 마이너스 27%의 역성장을 보였던(7,560억) 옥외광고 시장은 2021년에는 7.9%의 플러스 성장(8,161억)을 나타냈다.[제일기획 광고연감] 2022년에도 전광판을 중심으로 한 디지털 매체의 성장으로 성장세는 지속되어, 코로나 이전 수준인 1조 원대까지 근접하여 회복될 것으로 예상된다.

 [표] 국내 옥외광고 취급고(제일기획, 광고연감. 2022)

 (단위 : 억)

 코로나가 가져온 비(非)대면의 심화는 PC와 모바일로 대표하는 디지털 매체의 성장세를 지속적으로 이끌고 있다. 코로나 펜데믹 이후 2020년 유일하게 플러스 성장을 기록한 후, 2021년에는 31%로 다시 큰 성장세를 보였다. 비대면 환경과 디지털 매체의 성장기반 속에 메타버스의 성장세는 더욱 커질 것으로 예상된다. 

 메타버스 내 옥외광고와 실제 옥외 매체와의 연계성은 이미 게임 등 다양한 플랫폼에 적용되고 있고, 현실 세계의 옥외광고 매체들은 더욱 다양한 유형으로 구축되고 있다. 전반적인 옥외광고의 침체기에도 전광판을 중심으로 많은 매체들이 기술기반으로 등장하였는데, 코로나 이전부터 지하철 역사 내 조명광고 위치에 3D기반 디지털 사이니지가 등장하여 눈길을 끌기도 했다. AR과 센서 기술기반의 전광판과 디지털 야립도 인터렉티브(interactive)한 옥외광고로의 가능성을 보여주기도 하였다. 또한 옥외광고자유표시구역 외에도 강남역과 홍대입구역 등 지역(site)을 집중화하여(zoning) 디지털 매체들이 또 하나의 광고특구를 형성하고 있다. 이러한 외형적 성장과 다양한 기술성장에 힘입어 향후 스마트시티와의 접점에서 옥외광고가 다양한 역할과 기회를 가질 것으로 판단된다. 

 [그림] 지하철 디지털 사이니지(3D기술)_2호선 종합운동장역 시범운영

 [그림]디지털 야립(센서_인터렉티브). 사진출처 : CJ CGV

 한편 최근 구축되고 있는 기술기반의 옥외광고들은 단순한 일방향의 컨텐츠 노출을 넘어서(beyond) 이용자 편익(benefit) 중심으로 공공기능을 탑재한 매체로의 변화를 시도하고 있다. 버스 승차대가 대표적으로 초기 버스 정류장의 기능에서 스마트쉘터로 변화하면서 버스 이용객들에게 다양한 편익을 제공하고 있다. GPS기능이 접목된 버스 도착시간 안내서비스를 필두로 온열의자, 에어컨, 그리고, 미세먼지로부터 건강하게 버스를 이용할 수 있게 한 친환경적 기능과 다양한 IT서비스를 제공하는 등 점차 스마트화되어가고 있다. 향후 구축되는 옥외광고 매체들은 공공(public)의 장소(site)를 기반으로 한 옥외광고의 정의에 적합한 기능들이 강화될 것으로 보인다. 또한 버스 승차대는 도심의 곳곳에 설치되어 있어, 버스쉘터를 통한 도시의 스마트화도 가속화 할 것으로 보인다.

 우리는 현재를 4차 산업혁명시대, 디지털의 시대라고 말하고 있다. 많은 옥외광고 매체들이 디지털화되어 가고 있음은 분명한 사실이다. 하지만, 아나로그 매체로 성장했던 옥외광고 매체들이 현재도 다양하게 활용되고 있음은 ‘디지로그(digilog)’라는 말처럼 크리에이티브가 접목된 균형있는 성장도 중요하다는 것을 전제하고 있음을 주지했으면 한다.

 [그림]버스 승차대(변화 순서)